口腔健康新风口，牙膏市场暗流涌动
在人们对健康关注度持续攀升的当下，口腔健康作为全身健康的重要窗口，正受到前所未有的重视。牙膏，这一日常口腔护理的必备品，不再仅仅是清洁牙齿的工具，更成为了承载多种功效、满足个性化需求的健康载体。从传统清洁型到功能性牙膏的崛起，从线下销售到线上渠道的爆发，从本土品牌与国际巨头的竞争到新锐品牌的异军突起，牙膏行业正经历着一场深刻的变革。
真实案例：云南白药牙膏的崛起之路
云南白药牙膏堪称本土牙膏品牌崛起的典范。云南白药作为一家拥有深厚中医药底蕴的企业，将传统中药智慧与现代口腔护理技术相结合，推出了具有独特功效的牙膏产品。在功效上，云南白药牙膏主打止血、修复等功效，其活性成分的止血效率提升了40%，这一显著效果使得它在众多牙膏品牌中脱颖而出。在市场推广方面，云南白药采取了多元化的策略。一方面，它注重产品品质和功效的宣传，通过临床试验和用户口碑传播，让消费者切实感受到产品的优势。另一方面，云南白药积极拓展销售渠道，不仅在线下各大超市、药店广泛铺货，还抓住了线上渠道的发展机遇。例如，在抖音等新兴电商平台上，云南白药牙膏通过与网红合作、开展直播带货等活动，吸引了大量年轻消费者的关注。同时，云南白药还注重品牌文化的塑造，以“健康、守护、陪伴”为内核，开展了一系列营销活动，如与全国高校学子合作举办创意大赛，为品牌注入青春活力。这些举措使得云南白药牙膏的市场占有率不断提升，2024年其市占率达到了24.4%，领跑本土阵营，成为本土品牌对抗国际巨头的有力代表。
2025年牙膏行业现状
市场规模与增长动力
近年来，中国牙膏市场规模呈现出稳步增长的态势。据中研普华产业研究院的《分析，2020—2024年，牙膏市场规模从339.8亿元增长至398.9亿元，年复合增长率达4.1%，预计2025年将突破750亿元。这一增长背后，是消费者口腔健康意识的觉醒与技术创新的双重驱动。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对口腔健康的重视程度日益提升，中国龋齿患病率超66%，牙周病发病率高达90%，这促使消费者对抗敏、美白等功能性牙膏的需求激增，功能性牙膏的复购率提升至58%。同时，纳米羟基磷灰石、益生菌平衡等技术的应用，使功能性牙膏溢价达到普通产品的2.8倍，进一步推动了市场规模的扩大。
市场格局
目前，牙膏市场形成了“3 + 1”的市场格局。高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌凭借其强大的品牌影响力、先进的技术和广泛的销售渠道，占据了45%的市场份额，主导着高端市场。而本土品牌云南白药则以24.4%的市占率领跑本土阵营，形成“外资主导高端、本土抢占特色”的竞争态势。国际品牌凭借光感白、热感美白等专利技术巩固50元以上价格带，本土品牌则通过中草药配方(如云南白药活性成分止血效率提升40%)和国潮IP联名(如舒客x故宫文创)实现差异化突围。此外，参半、usmile等新品牌以订阅制服务和智能化产品切入市场，Z世代用户占比达70%，LTV(用户生命周期价值)提升3倍，为市场注入了新的活力。
产品结构
从产品结构来看，基础市场稳增，细分赛道爆发。2024年传统清洁型牙膏市场规模稳定在280亿元，增速放缓至2.5%，而功能性牙膏以年均12%的增速快速扩容。其中，抗敏感牙膏占比18%，儿童防龋产品增速达15%，老年护理牙膏因老龄化加剧成为新增长极。中草药牙膏凭借云南白药等品牌的“国潮 + 医研”策略，市占率突破26%，复购率高出行业均值25%。
销售渠道
线上渠道在牙膏销售中的地位日益重要。线上渠道销售额占比从2020年的22%提升至2024年的40%，抖音、快手等直播电商贡献了35%的增量。本土品牌通过“农村包围城市”策略，在县域市场实现10元以下产品60%的渗透率，而外资品牌则加速下沉，推出10—30元中端产品争夺份额。O2O模式与药店渠道的结合，使口腔护理解决方案的即时可达性提升，推动客单价突破50元。
环保趋势
环保趋势在牙膏行业也得到了体现。可降解材料使用率从2020年的5%提升至2024年的30%，空管回收计划使品牌用户粘性提升20%。越来越多的消费者开始关注牙膏包装的环保性，倾向于选择可回收或可降解包装的产品。
2025年牙膏行业发展趋势
技术创新持续推动产品升级
据中研普华产业研究院的《分析预测，未来，牙膏行业将继续在技术创新方面发力。在矿物质修复方面，NovaMin(生物活性玻璃)技术渗透率将进一步提升，为牙齿提供更有效的修复和保护。益生菌应用也将更加广泛，乳酸菌发酵产物在口腔微生态调节中将发挥更大的作用，有助于维持口腔健康平衡。植物提取方面，积雪草、蜂胶等天然成分备案产品年增长率将达到80%，满足消费者对天然、健康产品的需求。同时，智能设备与数据服务也将与牙膏相结合，内置传感器的智能牙膏管可同步刷牙数据至健康APP，2025年相关市场规模预计突破50亿元。AI算法支持的定制化牙膏(如针对特定口腔菌群)将于2030年商业化，开启“千人千面”口腔护理时代。
消费需求更加多元化和个性化
随着消费者健康意识的不断提高和消费观念的转变，对牙膏的需求将更加多元化和个性化。除了传统的清洁、美白、防蛀等功效外，消费者还将更加关注牙膏的口感、香味、包装设计等方面。例如，针对不同年龄段、不同口腔问题的消费者，将推出更加细分的产品。对于银发群体，抗牙龈萎缩产品将受到更多关注;对于母婴市场，可吞咽牙膏将占据更大的份额;对于Z世代，口味创新款(如白桃乌龙)将具有更高的溢价。
绿色环保成为重要发展方向
在全球环保意识日益增强的背景下，牙膏行业的绿色环保趋势也将更加明显。可降解材料的使用率将继续提高，预计到2025年底，可降解材料使用率将达到40%。同时，空管回收计划将使品牌用户粘性提升20%，越来越多的企业将加入到环保行动中来，推动行业的可持续发展。
市场竞争加剧，品牌差异化竞争成为关键
随着市场规模的不断扩大和新兴品牌的不断涌现，牙膏市场的竞争将更加激烈。国际品牌凭借其技术优势和品牌影响力，将继续占据高端市场;本土品牌则将通过中草药配方、国潮IP联名等方式实现差异化突围;新锐品牌将以订阅制服务和智能化产品切入市场，争夺年轻消费者。在这种情况下，品牌差异化竞争将成为关键。企业需要不断创新，提升产品品质和服务水平，打造独特的品牌形象和竞争优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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如需了解更多牙膏行业报告的具体情况分析，可以点击查看中研普华产业研究院的《。