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胖东来“阴影”下的许昌零售业:有的停业倒闭,有的“胖东来化”
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胖东来“阴影”下的许昌零售业:有的停业倒闭,有的“胖东来化”

2024-05-26 18:45:42 第一财经

  胖东来“阴影”下的许昌零售业:有的停业倒闭,有的“胖东来化”

  当川流不息的顾客从四面八方涌向许昌胖东来天使城时,汪海洋却亲眼见证了另一家许昌超市的停业。

  今年3月底,汪海洋和几个朋友到位于许昌市中心的万达广场闲逛,结果,路过位于负一楼的永辉超市许昌万达广场店(下称“永辉万达店”)时,却看到一张“停业公告”。

  “本店将于2024年4月8日停止营业……”永辉万达店在上述公告中称。

  之后,虽然市场有消息称,永辉万达店的停业,是由于许昌万达广场内部调整所致,但在汪海洋等许昌本地人看来,距离胖东来天使城太近,进而导致其不少顾客被不断分流,或许是永辉万达店停业的一个重要原因。

  第一财经记者查询发现,永辉万达店开业于2018年11月30日,而开业于2023年初的胖东来天使城,与其之间的直线距离仅有一两公里。不仅如此,在其周边,还有距离约3公里的胖东来时代广场,以及距离不到2公里的胖东来云鼎店,可以说,从当初的开业起,永辉万达店就处于胖东来门店的“重重包围”之中。

  停业者

  “天使城没开业前,永辉(超市)的生意也能凑合。(天使城)开业后,里面的人明显少多了。”家住许昌万达附近的当地居民赵先生说,即便如今,虽然永辉万达店已经停业,但当地人提起它,仍然对其服务细节不如胖东来记忆犹新,这最终导致,伴随着天使城的开业,永辉超市不少原有顾客被分流。

  另一家经常被当地人拿来与胖东来类比的综合性商超,则是大商新玛特许昌总店。

  一个原因,是位置。

  大商新玛特许昌总店的对面,是胖东来生活广场,两家店一路之隔,隔路对望。而胖东来生活广场,则是胖东来旗下第一家大型综合超市,也是后来胖东来由量贩向综合商超转型的标志性探索。

  在胖东来的对面开一家定位类似的综合商超,当地不少人都将大商新玛特许昌总店的开业,视为许昌新“商战”的开始。

  双方的“大战”,开始于2011年9月10日。

  曾在同济大学任教多年的商业研究学者王慧中在其著作《胖东来你要怎么学》一书中,详细描述了双方的“对决”。

  “大商进入许昌,那就是老孙遭遇于东来,就有一仗要打。”时任大商新玛特许昌总店总经理曾在接受当地媒体采访时说,伴随着大商入许,许昌将会是河南商业的另外一个主战场,大商与胖东来将会把许昌这块土地烧成焦土。

  一些当地人则向第一财经记者戏称,以前,满城都是胖东来,倒没觉得胖东来好到哪儿去,后来,大商在对面开了店,才发现,“了解胖东来的好,要从大商(新玛特许昌总店)开始。”

  包括汪海洋在内的更多当地人,则在不断感受两店的服务态度、服务细节与售后之后,重新转投胖东来的怀抱。

  “那时候对面(大商新玛特)的停车场4个小时内免费。”汪海洋说,当时,由于对面的胖东来生活广场停车位紧张,他为了逛胖东来,甚至会先把车停在对面大商新玛特的停车场,再穿过马路去逛对面的胖东来。“现在想想,感觉挺对不起大商的。”

  不过,面对大商的“进攻”,胖东来不仅没有推出针对性的营销活动,甚至还在半年后,即2012年初,主动关停了旗下一些面积较小的临街超市。譬如,胖东来旗下的五一店、六一店、新许店等10多家门店均被陆续关停。

  2012年3月,胖东来集团又宣布,将以后的每周二,定为胖东来闭店休息日。某种意义上,此举相当于将每周二的营业额,拱手让给了对面的大商新玛特。

  可是,即便如此,大商新玛特许昌总店还是停业闭店了。

  2022年2月28日的一则“停业公告”,宣告了曾与胖东来“对峙”11年的大商新玛特许昌总店的终结。

  “我们抱歉地通知您,许昌新玛特总店将于2022年3月1日全面闭店后停止营业……由此给您带来的不便,我们深表歉意,敬请谅解。”大商新玛特许昌总店在这则“停业公告”中称。

  由于大商新玛特同样未在该公告中对其停业作出进一步说明,外界对其闭店原因有多种猜测。其中一个原因,被认为是其在与胖东来生活广场的竞争中,服务优势不明显,导致顾客流失,进而导致整个商超经营不善、资金链紧张。

  从当初的剑拔弩张到后来的黯然退场,大商新玛特的停业,也标志着许昌零售业的“双雄对决”时代的结束。

  “贴身肉搏”

  不过,要说起许昌本土商超与胖东来的“贴身肉搏”,则要往前推20年。

  曾在许昌任职大河报区域负责人近30年的杜文育,亲眼见证了当时双方的竞争状态。他说,许昌商超的前身是量贩业,雏形始于1995年,当时许昌市区的一些商业企业在争夺战中完成了资本积累,开始发展壮大。

  公开数据显示,胖东来的前身为望月楼胖子店,这是一家开业于1995年的烟酒批零店,由于东来在其哥哥于东明、嫂子王卫红的帮助下开办。其创始人于东来正是在这间营业面积40多平方米的小店里,开始萌生出“以真品换真心”的服务意识,并逐渐将当年只有3名员工的小店铺,在此后20多年间逐步扩展成为巅峰时期拥有30多家门店,员工一万多人,以极致服务理念享誉全国的商超企业。

  而当年真正的“胖子店”,如今也在王卫红的主导下,发展成为拥有20多家门店的胖子超市。

  同样开业于20世纪90年代的,还有九弟超市、一峰超市、志德超市、开端量贩(后改名为新开端超市)、喜迎门超市等本土零售企业。

  也因此,整个20世纪90年代以及此后的一二十年,成为许昌零售业历史上竞争最激烈的阶段,包括胖东来、新开端以及一峰超市在内的本土企业,都在通过快速开店跑马圈地。

  2012年时,在胖东来主动关停旗下店面之前,其仅在许昌就开设了30多家门店,其中既包括胖东来时代广场、生活广场这种综合性商超,也包括一些临街的量贩超市。

  但这种激烈的竞争格局,也让许昌的一些零售企业遭遇重创。其中,商超门店数量一度媲美胖东来的新开端超市,最终因扩张太快导致资金链断裂,被迫大规模关店,其创始人更是因民间借贷纠纷,多次被人告上法庭。

  一峰超市同样在这场激烈的商超大战后,逐渐放弃与胖东来的正面战斗,其一方面将开店区域下沉到禹州、长葛等许昌下属县市,另一方面则将业务范围扩展到地产、餐饮、酒业、汽车等领域,谋求多元化发展。

  而目前仍在许昌零售领域活跃的商超,则是九弟超市、胖子超市、喜盈门等老牌超市,以及后来成立的幸福万家、亨源通、新大新等。

  “胖东来化”

  不过,与当年的大商新玛特谋求与胖东来“正面决战”不同,这些商超在开店时大多选择避开胖东来,尽可能不与其发生“正面战斗”。

  其中,尤以九弟超市表现尤为明显。

  今年5月上旬,记者在许昌实地走访时发现,虽然九弟超市的成立时间与胖东来仅相差一年,但两者之间已经很难再看到当年的竞争痕迹,与胖东来更多专注于在市中心开店不同,九弟超市的门店,大多位于距离胖东来较远的许昌周边区域,其面积最大的九弟369城市生活广场,更是开在了胖东来早已不再涉足的许昌南郊。

  在商品的价格上,这些本土商超也在逐渐与胖东来拉开差距。

  以目前正值当季的鲜梨为例,批发市场的进货价在每斤1.5元上下,但新大新、九弟超市、幸福万家等本土商超,大多将价格定在1.98元上下,而在胖东来一些门店,即便水果台上标价较为便宜的贡梨,每斤售价也在6元以上。

  第一财经记者实地走访发现,同样是牛肉,胖东来不少超市的售价,都比周边中小超市要贵10%左右,但是,即便如此,仍然不断有人趋之若鹜。

  “贵是贵点,但你至少知道这是真牛肉,别的店价格是便宜,但我还是宁愿买贵的。”一位正在胖东来金三角店购物的老年人说,自己也知道胖东来的东西贵,但买起来放心啊,而且,即便是买到有问题的“货”,还有“假一赔十”。这种安全感,是别的超市给不了的。

  正因如此,当地人去超市购物的习惯,也逐渐分成两类:在意品质、售后的,更愿意去胖东来;而在意价格的顾客,则会被分流到当地的其他超市。

  “这么多年了,都知道胖东来服务好,咱是肯定比不上,要想活下去,总得找到自己的优势吧。”新大新幸福时代广场一位负责人说,与胖东来相比,他们超市的价格,“就很有竞争力”,这也成为吸引周边居民前来购物的一个重要因素。

  汪海洋也表示,自己前些日子和朋友喝酒,谈及超市的服务,大家基本都对胖东来的服务打了高分。但提及货品的价格时,几个伙计们都说,本土一些连锁超市,虽然规模较小,但很多货品的价格却挺诱人的,而且,做活动的力度、频次也足够大。

  “或许,这也是当地一些二线品牌超市的生存之道、赢得顾客之道吧。”汪海洋说,好的服务自然让大家期待,但普通老百姓需要的,不仅是笑脸相迎、细微贴心的服务,还需要看得到的实惠和实实在在的优惠,毕竟,花出去的银子和泼出去的水一样,再也回不到你的口袋里了。

  除了降价,当地商超的另一个应对策略,是将开业时间与胖东来错开。胖东来的开业时间为上午9:30,而当地很多超市,则将开业时间提早一个小时,在上午8:30就开门营业了。这样,每天不仅能比胖东来多卖1个小时,也意味着能通过促销,截留一部分价格相对敏感的摇摆顾客。

  不过,记者采访发现,除了积极应对外,当地不少本土商超,也在潜移默化中逐渐“胖东来化”。

  以新大新为例,虽然其位于负一楼的超市面积,无法与胖东来相比,但在商品的展示上,却能看到胖东来的影子,而在一些服务细节的处理上,也花了不少心思。

  譬如,上下负一楼的滚动式步梯,由于无法通行购物车,新大新干脆在中间在两个步梯之间专门设置了链式购物车通道,并有工作人员分别站在两端,为顾客提供帮助。

  亨源通超市则将胖东来的“上货上门”活学活用。

  家住亨源通超市对面永丰新城国际小区的一位居民就告诉记者,自己因为年龄大,购物提货不方便,超市的工作人员看到后,总会主动提出,可以帮忙把商品送货上门,且不另外收费。这样反复几次后,在他感觉过意不去,不愿再麻烦工作人员时,工作人员又提出,可以先把购物车推回家,之后再由工作人员免费上门取回。

  与胖东来超市门口总会设置宠物寄存处类似,九弟超市新家园店也在门口设置了一个焊接而成的宠物寄存笼,要知道,即便是在一线城市,也不会经常看到有商超专门设置的宠物寄存处。

  “(笼子的)样子有点简陋,肯定没人家胖东来的精致。”当记者与该门店一位负责人谈及此事时,他有些不好意思地笑着说,反正胖东来怎么做,咱们就跟着怎么学呗。

  这位负责人指着超市内整齐的商品说,包括里面的陈列格局,也都是去年他们超市又专门装修的,也是努力向胖东来的陈列看齐。

  第一财经记者这才注意到,同样是九弟超市的门店,其新家园店的格局,明显比九弟超市旗下的其他门店,在商品陈列上更有条理。

  甚至永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等数十名永辉高管也在参观胖东来天使城后,也在今年5月上旬宣布,将与胖东来合作,对永辉超市旗下的郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店实施“胖东来式”调整改造。

  值得注意的是,如今“胖东来化”正在全国零售市场发展。目前胖东来调改了湖南步步高2家超市、3家百货购物中心店。此次调改,步步高结合胖东来的企业文化和经营策略,从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品换新、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整,优先在长沙、湘潭打造胖东来式卖场样本,引进特色胖东来商品。根据步步高方面的数据,5月至今,步步高梅溪湖店平均日销高达151万,日均客流1.26万人,平均客单120元。尤其是“五一”小长假期间,步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元,日均客流15963人。这与调改之前的15万平均日销和2000人日均客流相比,调改效果明显。

  在业界看来,在许昌区域市场,胖东来显然是零售圈的大赢家,而按照步步高目前几家门店的调改效果来看,也还不错。但胖东来的策略在规模化、供应链和成本控制等方面毕竟有区域特性,这类区域策略能否在全国市场全面成功复制,还有待观察。

  (文内汪海洋为化名)

  作者:马纪朝

来源:第一财经

编辑:熊思怡

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