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新茶饮赛道进入2025年，行业分化趋势愈加显著。一边是部分头部新茶饮品牌“跑马圈地”扩大加盟店规模，冲刺IPO，另一边则是加盟规模掉队的喜茶踩下“紧急刹车”，宣布暂停门店加盟，不做价格内卷。

不可否认，随着新茶饮市场空间逐年扩容，驶入行业的玩家也日益增多，竞争也日渐白热化。在这场竞速赛中，霸王茶姬以黑马之姿异军突起，凭借"原叶鲜奶茶"的差异化定位和激进营销策略，仅用5年时间实现门店数量突破6000家。不过证券之星也注意到，光鲜数据背后，食品安全争议与营销失误频发，正持续消耗着这个新晋品牌的信任资产。

大单品战略遭遇信任拷问

自2020年以“国风茶饮”概念异军突起，霸王茶姬凭借“大单品策略”和“万店计划”成为新茶饮赛道最受瞩目的黑马。证券之星了解到，2022年，霸王茶姬的门店从2021年的425家增长到超过1100家，2023年，霸王茶姬继续在全国“开疆拓土”，当年12月，霸王茶姬宣布门店数量突破3000家，年内开店超过2000家，而截至2025年2月14日，据第三方平台窄门餐眼显示，霸王茶姬的全国门店达到6306家。

加盟店的快速扩张也推高了GMV。2024年5月，霸王茶姬的创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上透露，2023年霸王茶姬总销售(GMV)108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。

证券之星了解到，霸王茶姬打造的大单品“伯牙绝弦”为门店创造了较高的收入，该款单品的累计销量已突破6亿杯。但这款经典、长青的产品，却在近期卷入“冰勃朗”之争。今年1月初，有测评博主称，霸王茶姬鲜奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液体，成分与植脂末相似。据了解，植脂末又称奶精，其成分中含有氢化油脂，在植物油氢化的过程中，会产生反式脂肪酸。

霸王茶姬也很快给出回应，表示“冰勃朗是一种‘含乳饮料’，执行国家标准，并非植脂末。”霸王茶姬还同时披露了伯牙绝弦的主要原料：约66%是新鲜现泡的原叶茶汤；约19%是优质牛乳；约8%是创新工艺的冰勃朗非氢化基底乳；约7%是可以按喜好选择的风味糖浆。

不过此次事件仍旧刺痛着消费者的神经。不少消费者指出，这次事件的关键并非饮用 “冰勃朗” 是否会危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公开产品的配料信息。在健康消费浪潮中，霸王茶姬长期标榜的"天然健康"形象与未主动公开食品添加剂使用形成认知落差。这场风波暴露出霸王茶姬高速扩张背后，品控管理与消费者沟通机制的滞后性。

2024年同店业绩或下滑

除产品力外，颇具特色的品牌营销也是霸王茶姬吸引流量的重要方式，尤其是面临新茶饮行业同质化的竞争，能够给消费者留下记忆点的品牌也拥有了更多被选择的机会。比如霸王茶姬曾与故宫博物馆合办“茶文化特展”、与中国国家地理联名探寻龙井茶产地以及签约郑钦文为首位健康大使等，都在持续制造营销事件保持品牌热度。

不过证券之星也注意到，激进的营销策略犹如双刃剑。今年春节前夕，霸王茶姬在境外社交平台上发布的文案使用了Lunar New Year来指代春节，而不是Chinese New Year。此举引发众多网友的关注。1月24日，霸王茶姬对此举进行了道歉，其表示：“很抱歉我们没有拉齐海外在地团队对‘春节’的翻译使用更一致的说法，我们后续会加强对海外账户的管理和沟通，确保表达内容的准确性。”此次舆情危机也折射出霸王茶姬全球化运营中的文化敏感性缺失。

更早前的2023年，霸王茶姬联名盗墓笔记的活动中，因活动规则设置问题、联名产品的设计外观等因素，引发部分消费者的“吐槽”，霸王茶姬也出面进行了道歉。伴随着门店规模的增长，霸王茶姬仍需要全方位发力，聚焦产品创新、品牌营销与用户体验，以此在激烈的市场竞争中吸引更多的流量。

值得注意，更严峻的考验来自市场环境的剧变。根据晚点LatePost的2024年11月的报道，在北京、上海市中心经营的四位霸王茶姬加盟商说，去年一个月能卖出100万元，今年同期只能卖出35 万元 - 60 万元。租金、人力和材料费用几乎不变，回本周期从几个月拉长至二到三年。该报道称，多位市场人士估计，霸王茶姬今年同店下滑 30% 以上。

同行业其他品牌也出现了单店收益走低的情况，比如古茗单店日均GMV已由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元；“沪上阿姨”加盟店的单店日均GMV，也从2021年的4129元下降至2024年上半年的3823元。面对行业内卷，喜茶率先喊出，坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝门店规模内卷，并暂时停止接受新的事业合伙申请。

当喜茶选择暂停加盟抵御内卷，仍在狂奔的霸王茶姬或许也需要重新审视其增长模式——如何在规模扩张与品质管控、营销创新与风险防范之间建立动态平衡，将决定这个茶饮新贵能否跨越周期持续领跑。(本文首发证券之星，作者|吴凡)